Markaların sosyal medya stratejilerinde yeni bir dönem başlıyor. İçerik üreticisi ile çalışmanın ötesine geçen şirketler, artık kendi çalışanlarını da marka hikâyesinin anlatıcısı haline getiriyor. Bu dönüşümün son örneklerinden biri ise Starbucks’tan geldi.
Şirket, TikTok ile hayata geçirdiği yeni pilot program kapsamında, sosyal medyada içerik üreten belirli çalışanlarını reklam gelirinden pay alabilecekleri bir sisteme dahil etmeye hazırlanıyor. Böylece çalışanların uzun süredir organik olarak ürettiği içerikler, daha yapılandırılmış bir modelle markanın pazarlama stratejisinin parçası haline gelecek.
Organik başlayan içerikler artık stratejinin parçası
Aslında Starbucks çalışanlarının TikTok’ta görünür olması yeni bir durum değil. Özellikle baristaların hazırladıkları içecekleri, mağaza deneyimlerini ve günlük iş akışlarını paylaştıkları videolar uzun süredir milyonlarca kullanıcıya ulaşıyor. Şirket de bu doğal etkileşimi kurumsal bir modele dönüştürmeyi hedefliyor.
Yeni uygulama kapsamında programa gönüllü olarak katılan ve seçilen çalışanlara içerik konuları için yaratıcı yönlendirmeler sunulacak. Üretilen içeriklerin şirketin reklam kampanyalarında değerlendirilmesi halinde ise içerik sahipleri reklam gelirinden pay alacak. Şirket, gelir paylaşımının kapsamı veya ödeme tutarlarına ilişkin ayrıntıları ise henüz açıklamadı.
Her çalışanı kapsamıyor
Sosyal medyada yer alan bazı paylaşımların aksine uygulama tüm Starbucks çalışanlarını kapsamıyor. Program, gönüllülük esasına dayanıyor ve yalnızca seçilen içerik üreticileri pilot uygulamaya dahil ediliyor. Yapılan ödemeler de maaşın bir parçası değil; reklam kampanyalarında kullanılan içerikler için oluşturulan gelir paylaşımı modeli üzerinden gerçekleştiriliyor.
Şirket sıfırdan başlamadı
Starbucks’ın bu alandaki çalışmaları birkaç yıl öncesine dayanıyor. Şirket, 2024 yılında başlattığı “Green Apron Creators” programıyla çalışanlarını sosyal medya içerikleri üretmeye teşvik etmeye başlamıştı. Yeni TikTok iş birliği ise bu yaklaşımı daha sistemli hale getirerek içerik üretimi, kampanya yönetimi ve gelir paylaşımını tek çatı altında toplamayı amaçlıyor.
Şirketin verilerine göre Starbucks çalışanları, benzer büyüklükteki perakende zincirlerinde çalışanlara kıyasla sosyal medyada yaklaşık üç kat daha fazla paylaşım yapıyor. Bu durum da markanın zaten var olan organik içerik üretimini destekleyen bir model geliştirmesinde etkili oldu.
İşveren markasında yeni bir dönem mi?
Starbucks’ın attığı adım, insan kaynakları ve işveren markası alanında da dikkat çekici bir dönüşüme işaret ediyor. Son yıllarda şirketler çalışanlarını yalnızca marka elçisi olarak değil, aynı zamanda içerik üreticisi kimliğiyle de konumlandırmaya başladı. Böylece çalışanların sosyal medya üzerindeki etkisi kurumsal iletişimin bir uzantısı olarak değerlendiriliyor.
Araştırmalar da bu yaklaşımın özellikle genç kuşak üzerinde karşılık bulduğunu gösteriyor. Paylaşılan verilere göre Z Kuşağı’nın önemli bir bölümü yeni ürün ve hizmetleri çalışanların ürettiği sosyal medya içerikleri aracılığıyla keşfediyor. Benzer şekilde tüketicilerin büyük bir kısmı da markalarını sosyal medyada tanıtan çalışanların bunun karşılığında ayrıca ücretlendirilmesi gerektiğini düşünüyor.
Uzmanlara göre Starbucks’ın pilot uygulaması yalnızca yeni bir pazarlama modeli değil; aynı zamanda çalışan deneyimi, işveren markası ve dijital yetenek yönetiminin kesiştiği yeni bir dönemin de habercisi olabilir. Başarılı olması halinde benzer uygulamaların perakende, hızlı tüketim, konaklama ve hizmet sektöründe faaliyet gösteren diğer şirketlerde de yaygınlaşması bekleniyor.
